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卫浴行业创新乏力下如何突破
更新时间:2019-06-11 发布:www.uzgon.club

今年的厨卫展,TOTO、?#35780;鍘?#27721;斯格雅、乐家一如既往霸占着E馆和W馆中zui好的高地;九牧、恒洁、惠达、东鹏整装卫浴则当仁不让拿下E馆和W馆中显眼的位置。其他品牌或坚守原地、或退或换,始终没有打破这种格局,反而是乐?#19994;惹勒?#20102;一些原来属于其他品牌的位置,N馆更是已经彻底被家居/厨电/橱柜等企业征服。

   展会的占?#27426;?#24212;到终端市场,是同样的格局。映照着近年一个?#35753;?#35266;点——强者恒强,大者恒大,幸抑或是不?#19994;?#26159;,卫浴行业正在加速上演这一趋势。某种程度上,TOTO、?#35780;?#31561;国外品牌国内几大卫浴巨头,在市场上筑起的护城河越来越牢固。不仅没有哪个品牌能对他们形成有力的冲击,反而是在智能卫浴等新起的领域中,被这些头部企业迅速?#21202;肌?


   特别是在近两年“赛道转换?#20445;?#24320;拓工程、家装等渠道的过程中,头部企业的优势更明显,很多?#34892;?#21697;牌甚至没?#34892;?#36187;道的参赛资格,或者限于自身的实力不敢上新赛道。比如说,今年某大品牌在竞标一个房地产集采时,直接向竞争的几个?#34892;?#21697;牌开刀,压价超过了10%,?#34892;?#21697;牌根本没有接招的意愿。值得注意的是,今年上海厨卫展上,多个大品牌或者规模大的企业,重点展示了工程产品和工程套间,未来“大B端”这条路,不是每个企业都走得通。


   这也意味着,行业内的?#34892;?#21355;浴品牌,未来生存将更加严峻,一旦没有跟上形势或者犯错,很可能就再也没有起来的机会。上海厨卫展开展的前几天,一个知名的品牌正在传出“经营困难、无法为员工正常发放工资。”虽然该品牌的老总及时亲自辟谣,澄清只是个别员工由于不满公司战略调整而进行的恶意传播。


   但联想到该品牌近几年在国内市场的表现,难免让人唏嘘,如果时间往前年六七年,这个品牌在国内市场可谓是风光无限般的存在。这只是一个细小的缩影,洗牌一直都在,回头看卫浴行业近十年的发展,很多曾经表现优秀的品牌已经退出了舞台中央,?#25112;?#36793;缘化,寡头格?#32456;?#22312;加速形成。三五年后,或许已经不可轻?#28020;?#21355;浴行业还没有?#26469;?#30340;巨头,?#19994;?#34892;业的今天就是卫浴行业的明天。


   销量下滑,巨头增长也乏力


   目前的卫浴市场,正如开展前上海的天气,阴沉偶尔伴着小雨。虽然已经进入六月,三伏天正在到来,但卫浴市场并没感受到“暖意?#20445;?#21416;卫展上一些企业甚至直言不讳地说,“一季度的情况,让他?#24378;?#19981;见底”。


   一个以智能产品为主的上游企业略为无奈地介绍,源于2018年业绩下滑、2019年后开工晚等因素的影响,他一个超过千万元级别的?#31361;В?季度交给他的订单量几乎为零。公司*季度的目标完成率不到60%,这样的开局,促使他们主动调低了2019年的销售预期。


   上市企业的数据更有说服力。截止5?#36335;藎?#22269;内多家卫浴及厨电企业公布了2019年*季度业绩,粗略统计11个厨卫/厨电企业的数据,有5个企业*季度的营收出现了下滑,包括万和电气?#31361;?#24093;股份两个知名的厨电品牌。卫浴企业中,惠达卫浴一季度营业增长0.24%,成霖以及和成则负增长。


   国际卫浴方面,TOTO公布其2018年4月至2019年3月取得的销售额为5860亿日元,同比减少1%,中国市场的销售额下降了12%,而?#39029;?#20102;销售额的下降,成本的上涨更让TOTO归属股东的利润下降了12%。4月26日,TOTO在官网公告,将自2019年10月1日起上调旗下产品的建议零售价,其中:


   卫生陶瓷涨价6-7%;


   智能马桶涨价4-6%;


   五金洁具涨价5-6%;


   整装卫浴涨价5-7%;


   洗手台涨价4-6%;


   瓷砖等其他品类涨价5-6%。


   TOTO原本预测2019财年销售额为6150亿日元,而涨价后预测将增加30亿日元,至6180亿日元(?#26082;?#27665;币374.60亿元),较2018年增加5%。


   另外,跟往年相比,今年外部环境的不确定性更是让部分以出口为主的企业没法淡定,美国征税的清单中,浴缸、塑料便盆、抽水箱等已经赫然在?#23567;?#20986;口障碍增加,国内竞争白热化,零售市场滑坡,人工成本上涨,场地和租金上涨,环保压力不减诸多不利因素,正等着卫浴企业一一化解。


   “颠覆?#28020;?#21019;新?#20005;鄭?#24050;成行业新常态


   5月26日前后,上海厨卫展参展企业搭建展位期间,江苏一家知名的设计公司,正在?#31471;摺?#20030;报另一个参展的江苏企业抄袭了该设计公司的设?#21697;?#26696;。设计公司原本计划通过协商解决,但却遭到了对方“不承认、不出面、不搭理”的对待,更让其气愤的是,负责搭建的公司甚至直?#28020;?#26041;案被抄袭很正常。


   略为讽刺的是,“抄袭很正常”也是卫浴行业的一个顽疾。有前来观展的企业直接表露心声——“我们主要看看其他企业展出的智能马桶有没?#34892;?#30340;功能,可以模仿,不过未能如愿。”展会期间,有一张图很火,两名“观众”半趴着,把头伸到TOTO一款壁挂式智能马桶底下进行研究,?#38597;员?#30340;工作人员看“傻”了。


   如果说卫浴行业没有创新显然?#27426;裕?#20294;缺乏“颠覆?#28020;?#30340;创新也是事实。例如智能马桶,冲洗、烘干、?#26412;?#28040;毒等功能已经逐渐?#21344;埃?#33021;真正吸引到?#27809;?#30340;创新越来越少。语音控制、物联网、健康监测这样的标签,?#19981;?#38656;要接受市场的考验。


   即使是几个涉足智能卫浴?#26174;?#30340;国际品牌,包括国内的几大品牌,在智能卫浴上也没有让?#21496;?#33395;的创新,倒是西马、喜尔康等几个智能卫浴专业户,推出的一些微创新,让人眼前一亮。例如西马贝壳系列的“律动清洗功能?#20445;?#21916;尔康的智能马桶的零水压冲洗等。


   卫浴行业近几年迎来了一个发展的高峰期,这既跟中国的消费升级有关系,也离不开智能马桶的助推。但物极必反,智能卫浴整个市场形成红海后,必然要迎来趋缓的新常态,如果创新不足,市场难?#21592;?#20813;会出?#20540;兔浴?#23601;像前几年的电脑市场一样,每个品牌都在拼价格、晒功能,整个行业逐年放?#28023;?#30452;到后来微软和苹果再度发力创新,推出平板电脑二合一的产品,才让市场重新?#30772;?#27874;?#20581;?


   定制卫浴或许是下一个风口。这两年上海厨卫展一个很明显的趋势,就是定制卫浴产品在参展企业展出的产品中,所占的比例越来越大,打出“定制卫浴”大旗的企业也越来越多。相对于标准化的卫浴产品,定制化产品在个性化、差异化上有很大的空间,在创新上可能会?#30772;?#26032;的波?#20581;?


   越是在复杂多变的市场,越应该取势求变


   虽然目前卫浴行业面对着一些困难,不过作为与消费者日常生活息息相关的行业,大家较为一致的判断是,卫浴行业既不会出现断?#29575;?#30340;下降,也不会出现井喷式的上升,平稳?#31361;?#24930;增长逐渐成为卫浴行业面临的另一个“新常态”。


   我们既有光明的前景,又?#34892;?#35201;正视的困难,复杂的市场环境正在推动着企业求变。


   “春江水暖鸭先知?#20445;?#22836;部企业近年的求变布局,现在看来别有一番用意。除了都押宝智能卫浴外,九牧开始往智能化空间方向发展,并?#30001;?#21040;厨、阳、卫空间;惠达看好装配式的发展趋势,开始布局整装战略,整体浴室项目正式投产;箭牌、法恩莎则开始在往定?#21697;?#21521;发力;恒洁目前的重心主要是智能卫浴?#27426;?#40527;整装卫浴同样押宝整装”。


   头部企业对未来的判断,从来没有如此的?#21482;?#35841;会押对明天的风口?还是大家都押对了风口?目前不得而知。但显而易见的是,他们都看好中国卫浴市场的明天,正在顶住外部环境的压力,?#27426;?#23454;现自我革命,保住自己在行业中的地位。


   与头部企业不同的是,更多的?#34892;?#20225;业应该如何走出当前的困局?过去靠“性价比”冲量是?#34892;?#20225;业的法宝之一,但这种思?#25151;?#33021;很快会?#27426;?#27515;,只要头部企业往下一压,几乎没有优势;过去“船小好调头”也是?#34892;?#20225;业的定心丸,但现在船小可能更容易翻。当然,卖身、代工肯定也不是*选择,那么“产品结构品质”双重升级,通过差异化抓住市场变化中的机遇,提供更加精准的供给,可能是一条路。

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